靠卖广告赚钱的互联网公司还值得投资吗?

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靠卖广告赚钱的互联网公司还值得投资吗?

  一季度众多明星公司发布了财报,一批以广告收入为主的公司引起了我的注意。尤其国内搜索巨头百度发布财报后两日暴跌逾20%,作为曾经BAT三巨头之一,百度如今市值仅为阿里巴巴和腾讯十分之一,颇为凄惨。

  看完下面这张图,更加促使我再次思考此类公司的投资价值。以下主要从搜索平台、社交平台、电商平台、视频平台四类与广告投放关系密切的公司展开简单思考。

  来源:公开数据,Calmly12统计,港股以21日、美股以20日收盘价计算

  $百度$经常被拿来和谷歌比较,结果就是惨遭吐槽。面对不作恶的谷歌,很多人觉得百度就是在自作自受。体验方面确实有很大差别,但是如果论上市以来的价格回报率,百度稳超谷歌。两者上市时间相差一年,但是总回报率有十多倍的差距。

  百度曾经辉煌过,在2010年谷歌退出中国市场之前,百度还颇有竞争意识,业绩增速也是很强劲,在2010年期间上市不到5年来累计涨幅已经有了20倍。2011年微信出世,变化开始慢慢发生,百度业绩增速开始放缓、股价涨幅也是。

  百度的此次财报解读网上已经很多,这里不赘述。但百度春晚期间砸了数十亿搞活动,在线广告服务收入同比增幅仅3%,整体收入增速也落至15%,交出上市后首份季度亏损财报,所以这一次下跌也不算冤。相比之下,谷歌当季收入同比+15%,谷歌今年累计涨幅优于百度。

  缺乏创新、错过移动黄金时代、运营糟糕,凭借PC时代建立搜索霸主地位的百度在如今稍显落寞,在腾讯和阿里、头条等构建自己的超级APP和大生态时,百度处于劣势。同样的问题也存在于谷歌。

  只是谷歌的股价走势更稳健,毕竟它面向全球。但是自从2010年以来FAANG五巨头之一的$谷歌A(GOOGL.US)$股价的涨幅不到3倍,2014年来仅一倍。所以单纯看历史涨幅意义不大,还是要看自己在什么点买入的,巴菲特就一直强调要以合适的价格买入好公司。

  我在之前帖子中提到,互联网飞速发展之下广告投放行业也经历了很多变化,用户对搜索引擎依赖度减小、活在新关系网之中,谷歌遭到了Facebook、亚马逊等强敌的围攻。

  谷歌和百度广告收入占比分别高达85%和73%,在搜索广告日渐疲软的时代,他们的好日子显然已经远去。

  前面我们提到了广告投放场景的切换,社交领域更受青睐。然而事实上,这些提供社交广告营销服务的公司给投资者带来的收益并没有我们想象的那么丰厚。

  微博24日出财报,暂未录入数据。上季度广告收入占比为86%,同比微下滑。

  整体来看,对广告收入越发依赖的公司,历史累计涨幅越发「羞涩」。$腾讯控股$上市以来涨幅高达459倍,但是广告收入占比仅16%,$Facebook(FB.US)$这个全球社交霸主上市以来累计涨幅不到4倍,其广告收入占比99%。$微博(WB.US)$凭借满满的广告保证收入增速超过相对克制的推特,所以涨幅也远超了推特$Twitter(TWTR.US)$,微博体验当然成了众矢之的。而像Snap这样常年被Facebook「打压」的小兄弟,则直接把投资者给坑了。不过$Snap(SNAP.US)$的创新意识确实不错,Stories被Instagram抄袭了后,现在又推出了全球火极一时的变性滤镜功能,短期股价受到了提振,长期我觉得前景一般,原因就不多说了~而像$Pinterest(PINS.US)$这样小众的公司,作为用户我希望它好。

  我们过去太爱片面强调流量、用户数据的重要性了,这两样东西如果不结合其他业务,如像腾讯样拓展游戏、支付、娱乐等业务,未来的路会很难走。为什么?未来用户会越来越注重隐私,李彦宏说「中国人愿意用隐私换便利」这话没错,但是这样的人会越来越少。当用户对数据更敏感,广告投放的精准度就难了。当然,如果那个时候微信、Facebook会收费了也不一定。

  简而言之,这几家公司对比告诉我们一个道理:靠广告单一创收的公司,回报可能没有你想的那么丰厚,毕竟推特、Snap这样的公司连大盘都跑不赢。选股选龙头,如果龙头的回报率都无法让你满意,你或许要考虑换个行业观察了。

  第一张大表中,可以与「港股之王」腾讯相媲美的是「美股之王」亚马逊。(腾讯股价年化回报率50%,亚马逊38%)

  $亚马逊(AMZN.US)$1997年上市以来,累计涨幅高达上千倍!稳定且持久!让我有些意外的是,中概股大哥阿里巴巴$阿里巴巴(BABA.US)$上市4年多涨幅近一倍多。而上市不到一年的电商新起之秀拼多多表现也是一般,上市累计涨幅9%,今年累计下跌7%。

  从增速来看拼多多很亮眼,然而所占广告收入占比亦是最大,且处于上升趋势中。同理,广告业务占比越大意味着业务越发单一,未来可以展望的前景、市场可以想象的空间就受限。所以亚马逊和阿里开发的业务越来越多,实体店、新零售、数字娱乐、企业级服务、云计算等等,对于零售巨头而言,将消费场景全线打通显然是很值得去做的事,从这个角度而言,说不定当前受新业务拖累的阿里巴巴未来回报会很可观。

  $拼多多(PDD.US)$呢?确实势头强劲,19Q1新增活跃买家2500万,超过了阿里同期的1800万。但是现在的它还在忙着追赶阿里,在给出更多好故事前,我觉得还是谨慎点好。

  今年,奈飞$奈飞(NFLX.US)$累计涨37%左右,爱奇艺$爱奇艺(IQ.US)$涨23%,$哔哩哔哩(BILI.US)$基本持平。以前是免费享受互联网时代,现在逐步开始步入付费时代,结合版权意识的增强,会员模式普及是一个趋势。

  爱奇艺广告收入占比明显下滑,而会员收入开始挑大梁已是证据。B站收入占比仍然很小,增速较此前一两倍也出现明显回落,视频平台卖广告也不好使了。

  不过国内付费意识还在培育阶段,因此对这一类公司的增长空间大家心里也要有个准备。

  5月21日,在腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀透露,从会员增长来看,腾讯视频从4300万付费会员增长到8200万仅用了一年的时间,但最近半年的增长却只有700万。从平台日活跃用户、月活跃用户数据来看,不管是腾讯视频还是其他平台,其增长趋于稳定。

  此外,在线%。所有数据都导向了同一结论——在线视频市场已经趋于饱和,竞争进入一个新的阶段。

  这个新阶段是什么?可能是强强联手,如买京东Plus送爱奇艺会员(这大概也是本季度爱奇艺会员超过腾讯视频的重要原因),可能是全家桶升级,如买阿里88会员送优酷会员(优酷日活上季同比+50%),也有可能是行业巨头整合......

  最后,简短的总结一下:赚点钱不容易,我们要尽可能想着让它收益最大化。在线广告行业未来越来越难走,对于那些高度依赖广告创收的公司,我们需谨慎选择。选股选龙头,如果龙头的回报率都无法让你满意,你或许要考虑换个行业观察了。

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